Шрифт:
Большая часть ДНК у людей одинакова. Отличия возникают благодаря очень малой доли нашей личной ДНК. Это так же справедливо для товаров, услуг и компаний. В большинстве отраслей различия между конкурентами весьма незначительны. Схожих сторон гораздо больше, чем отличий. Но даже самой малости довольно, чтобы не только создать очень разных людей, но и сделать то же самое с брэндированными товарами, услугами и компаниями.
Цель написания 4D Branding[2] – помочь понять код дифференциации вашего брэнда и немедленно заставить его работать на вас.
Брэндинг в 4-х измерениях (4D БРЭНДИНГ) – это не абстрактное понятие. Здесь не должно быть ничего неясного. Брэнд можно точно определить, то есть установить пределы и параметры его дизайна, отношения, а следовательно, его повседневную направленность и действенность. А потом начать создавать брэнд, который будет существовать долго, который выживет.
Нынешние создатели брэндов должны обеспечить их выживание в течение ближайших пяти, десяти, пятнадцати лет. Это нелегко, и многие окажутся на обочине. Посмотрим на Levi’s. Вчерашняя икона брэндинга сегодня борется за выживание и ищет способы приспособиться к меняющимся временам. Создатели брэндов не могут себе позволить игнорировать будущее. Действительно, им приходится делать сегодня, помня о будущем. Будущее коварно, непредсказуемо и неопределенно, но его нужно уловить и придать ему форму. Будущее должно быть заложено в брэнд.
Моя главная мысль, что вы – а не дорогой консультант или мудрый ученый – именно тот человек, который более других способен построить будущее вашего бизнеса. Вы знаете свой бизнес лучше всех, и вам надо научиться понимать свой брэнд и управлять им. На вас лежит ответственность за его долговременное процветание.
Если вы – ведущий игрок на рынке, вы будете активно формировать свое будущее, по крайней мере, в течение ближайших трех-пяти лет. В дальней перспективе будущее выглядит размытым. Пророческое видение требует творческого вдохновения художников, писателей и людей, им подобных.
В книге описывается метод, который позволит обеспечить будущее брэнда. Этот метод способствует развитию тех сторон брэнда, которые никогда не раскроются при классическом продвижении в СМИ. Брэндинг требует более личной, дружеской и интерактивной коммуникации, создания легенд и философского подхода. Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель брэнда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком понимании своего брэнда.
Сегодня брэнд должен обладать чертами настоящего друга, которому вы действительно доверяете (и я имею в виду действительно). Вы должны иметь возможность приобрести товар или услугу, неважно, в Интернете или в торговом центре, и при этом чувствовать полную безопасность относительно того, что вы получаете, видите, покупаете и ощущаете. Брэнд, создавая некую социальную среду, становится тем, к чему вы хотите прислушаться, источником развлечения и связей с другими людьми.
4D Branding – введение в систематическую разработку нового типа менеджмента, устремленного в будущее и осуществляемого с помощью брэндинга. На каждом этапе я ставил перед собой цель сделать книгу одновременно простой и практичной. Читайте и пожинайте плоды.
Томас Гэд
Стокгольм, июль 2000
Слова признательности
ЗА ЭТОЙ КНИГОЙ почти 20 лет создания брэндов для рекламного бизнеса. В первую очередь выражаю свою признательность всем моим талантливым коллегам и клиентам Grey Advertising. Многие из фотографов, кинорежиссеров и художников стали моими друзьями и вдохновителями.
Благодарю и моих наставников. Я начал карьеру составителем рекламных текстов в небольшом, но успешном рекламном агентстве Faltman & Malmen. Арт-директор и основатель компании Гуннар Фолтман научил меня всему, что я знаю о рекламном деле в его классическом понимании, а началось все с книг на его полках. Для составителя текстов это был самый лучший из всех возможных университетов.
Кристиан Прейслер стал моим партнером по менеджменту в Grey и поведал о коммерческой стороне рекламы, а также о лидерстве. Мы создали одно из ведущих рекламных агентств в Скандинавии.
Мой последний наставник – Ульф Йонгстрёмер, основатель Au-System – ведущей консалтинговой IT-компании и Brain Heart Capital – фирмы-инкубатора со смешанным капиталом. Ульф открыл для меня потенциал Интернета и беспроводных технологий.
Меня вдохновляли многие известные предприниматели: Ингвар Кампрад из IKEA, Фил Найт из Nike и Анита Роддик из The Body Shop. Но мой настоящий герой – это Ричард Брэнсон из Virgin. Как авиатор я восхищаюсь его проделками с воздушными шарами; а как консультант по брэндингу – его способностью использовать брэнд, чтобы привести бизнес к успеху в разных сферах деятельности.
Я благодарен профессору Дэвиду Аакеру – гуру в вопросах брэндинга за его работы. Он был первым, кто признал, что брэнд – это инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации.
Я глубоко обязан Яну Лапидоту, моему шведскому издателю из BookHouse Publishing, и Ричарду Стэггу из Financial Times / Prentice Hall, а также Стюарту Крейнеру и Дес Диарлав из Suntop Media за их редакторскую помощь.
Больше всего я благодарен своей семье, особое спасибо Аннет Розенкройц, без этой духовной поддержки книга никогда бы не вышла.