Шрифт:
Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями
Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга
Фрэнк Дэвис-младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных
Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей
Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности
Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один»
Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга
Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты
Патриция Сейболд, автор книги Потребительская революцияГлава 4 Все, что вам необходимо, – это взаимоотношения с потребителями
Наши гуру соглашаются, что бренды важная вещь, но активная группа ученых мужей в области маркетинга уже в течение продолжительного времени настойчиво и громко заявляет, что
ЕЩЕ БОЛЬШЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ИМЕЮТ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ .
За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management – CRM). К тому же оно и одно из наиболее доходных, несмотря на то что в реализации CRM существуют по крайней мере два конкурирующих подхода, один из которых, как соглашаются большинство гуру, на самом деле – это всего лишь попытка по-иному продавать время консультантов, компьютерное железо и программное обеспечение. В этой главе мы покажем, как различать настоящее CRM и упакованный по-другому подход к продажам. Поэтому здесь мы разберем следующие аспекты.
♦ Что наши гуру говорят о ключевой концепции, лежащей в основе CRM, и его принципиальных преимуществах по сравнению с другими подходами к маркетингу, такими, как брендинг.
♦ Почему CRM так важно в наши дни.
♦ Основные четыре этапа, которые, по мнению наших гуру, должны быть выполнены в ходе реализации CRM.
♦ Каковы рекомендации наших гуру по реорганизации маркетинговой функции и компании в целом, чтобы CRM действительно работало.
♦ Каковы ключевые вопросы, которые вам следует задать, чтобы определить, является ли CRM целесообразным вариантом для вас и вашей компании.
Мы начнем с азов: что такое CRM? А может быть, что еще более важно, как вы можете отличить настоящее CRM от традиционного консультирования и технологий информационных систем, которые поменяли обличье и стараются выдать себя за CRM?Что же такое управление взаимоотношениями с потребителями
Если вы хотите высказать похвалу в адрес того, кто создал нынешний ажиотаж вокруг CRM, то этим человеком должен стать Дон Пепперс, не забывая, конечно, про активную поддержку его партнера и соавтора Марты Роджерс. Предложение Пепперсом этой концепции, которую он и Роджерс назвали маркетинг в варианте «один-на-один», было высказано летом 1989 г.
Когда Пепперс был руководителем одного нью-йоркского рекламного агентства, он как-то получил очень срочное задание выступить на заседании Американской федерации рекламистов по теме «Будущее медийных средств». Не имея много времени на подготовку, Пепперс собрал имеющиеся у него прежние презентационные материалы и на их основе подготовил вариант, в котором было два основных пункта.
Во-первых, заявил Пепперс, «новые» медийные средства будут отличаться от «старых» по ряду характеристик, в том числе следующих:
1. Они будут индивидуально направленными . Другими словами, вместо того чтобы обращаться к потенциальным потребителям как к группе, то есть предлагать одно сообщение многим, вы станете способны говорить по отдельности с каждым и даже корректировать свое сообщение с учетом запросов каждого слушателя.
2. Медийные средства станут двусторонними . Вы сможете общаться с вашими потребителями, а они смогут вам отвечать. Другими словами, вместо монолога вы окажетесь участником настоящего диалога.
3. Новые медийные средства будут дешевыми и очень дешевыми . В прошлом, если вы хотели обратиться к потребителям на личном уровне, практически единственный способ, который был в вашем распоряжении, это медлительная, громоздкая и дорогостоящая почтовая служба. А если вам требовался диалог, самое большое, что вы могли себе позволить, это общение примерно с сотней людей в не очень эффективных фокус – группах.
Вторая идея Пепперса была еще более ошеломляющая. Он заявил, что появление таких недорогих, диалоговых и индивидуально адресованных медийных средств породит совершенно новую разновидность конкуренции в бизнесе, в которой компании будут вынуждены соперничать за каждого потребителя по одному . Когда это произойдет, продолжал он, массовый маркетинг прекратит свое существование, и по ряду направлений функции маркетолога фундаментально изменятся.
По мнению Пепперса, маркетолог массовой направленности видит свою задачу в параметрах продаж единственного продукта как можно большему числу потребителей. Этот процесс включает рекламирование, стимулирование продаж, паблисити, а часто и систему бренд-менеджмента для организации и координирования действий маркетингового подразделения компании.
Задачей маркетолога всегда было сделать продукт уникальным в том смысле, чтобы этот продукт был привлекательным для максимально возможного числа потребителей, а затем сообщить об этой уникальности при помощи односторонних сообщений в средствах массовой информации так, чтобы они были интересными, информативными и убедительными для «аудитории», для которой предназначен продукт.Однако маркетолог, работающий в варианте «один-на-один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
Чтобы добиться этого, вам необходимо сконцентрировать свои усилия на формировании уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями, прибегнув к варианту «один-на-один».
Будущее маркетинга, считал Пепперс, лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов – в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Речь Пепперса вызвала оглушительную реакцию. В течение следующих нескольких лет он развил эту тему в ходе еще нескольких выступлений, уточняя свои базовые идеи. В 1993 г. Пепперс учредил фирму, которая стала специализироваться на варианте маркетинг «один-на-один», и в те же годы в соавторстве с Мартой Роджерс, профессором маркетинга в университете Bowling State University, написал бестселлер Будущее в варианте «один-на-один» . Пепперс и Роджерс стали гуру по этой тематике и выпустили еще несколько бестселлеров. Другие гуру и потенциальные гуру добавили к этому направлению свои идеи, и как результат появилась доктрина CRM. Мы обобщаем некоторые из ключевых различий между CRM и традиционным маркетингом в табл. 4.1.
ТАБЛИЦА 4.1.
Управление взаимоотношениями с потребителями в сравнении с традиционным маркетингом на основе бренда
В этой таблице идеи Дон Пепперса и Марты Роджерс сравниваются с работами следующих авторов:
♦ Фрэнк Дэвис-младший и Карл Манродт, соавторы книги Управление на основе реакций потребителей
♦ Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг
♦ Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений
♦ Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время
♦ Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com
♦ Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально: интегрированный подход к маркетингу